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写文案最重要的是什么?
 

这个问题我经常会想!讲真,问题有点大,也没有所谓标准的答案。

 

老贼不会傻到认为自己能完全回答这个问题,还让所有人信服。

 

一百个人心中有一百个答案,每个人在不同阶段、不同经历、不同环境下,心中的答案都不一样。

 

就算是同一个人,在不同的时期也有不同的想法。

 

 

 

有人认为写文案最重要的是洞察,有人认为是策略,有人认为是理解用户,有人认为是思路,有人认为是讲故事能力,也有人认为是阅历和经验,还有人认为是坚持......

 

都对,千人千面。每个人对自己的答案都可以斩钉截铁,就像《银魂》中的一句话:“真正重要的东西,总是没有的人比拥有的人清楚。

 

 

 

但如果有人跟你讲写文案最重要的东西一定是什么,我估计他不是大师就是讲师。

 

我可没那么自信!

 

 

 

 

那今天为什么要聊 “写文案最重要的是什么” 这个话题呢?

 

因为老贼之前看到太多太多的人在写文案的时候,就是缺了那么一点东西,结果自己很满意,别人却并不那么满意。

 

所以今天老贼想分享一点建议,特别是针对没怎么接触营销运营的文案,写一两年又没人指导的文案,文采至上的文案,不怎么喜欢跳出文案的文案,以及写了很多年一直都在瓶颈的文案。

 

如果你也在其中,不妨看看,对你来说,这可能是目前最重要的

 

 

 

先说个现象吧,你应该见过一些文案人,写的文案称得上是阳春白雪,文采非常好,整篇文案看下来非常漂亮,诗情画意。但是呢,就是觉得哪里不好,差一点想要的感觉。

 

 

 

有点曲高和寡的意思。写得一手好文,只是不太合适。

 

这种 “曲高和寡” 是个什么感觉呢?

 

有点像你把农村刷墙广告,替换成了国际知名品牌高大上的那种广告形式,想象一下,感受一下。

 

 

 

 

当然,现在绝大多数企业里的文案,很少会总是坚持阳春白雪,曲高和寡。一般不会就在那按自己想的写,而是会去沟通去了解需求,但常常也是会写出类似 “曲高和寡” 的文案,甚至方向跑偏。

 

 

 

大家有没有想过,为什么有时候你写的文案一直不被需求方通过,但是经过不会写文案的领导们修改一下之后就神奇的通过了?

 

关键是你并不觉得修改得有多好!

 

为什么呢?

 

还是那个老掉牙的理由:文案不是文字上的博弈,文案应该是策略的具象化表达。

 

领导们不会写文案,但他懂需求的策略方向,知道需求背后到底想要什么,知道为什么要写这篇文案。

 

知道为什么而写,比知道写什么,甚至是怎么写更重要,特别重要。

 

 

 

 

老贼在看一篇文案时,在看你词藻技巧之前,我更关心的是这篇文案是否合适,是否能达成策略目的。

 

也就是我会先看合不合适,再去看好与不好。

 

看合不合适是基于我对策略对需求的理解,而看好与不好纯粹基于我的经验,策略比经验更重要,我也不那么信任我的经验。

 

所以,你对策略、对为什么写这篇文案、对要达成的目标理解有多深,是否有精准命中,是我衡量文案好坏的核心标准。

 

 

 

很多文案新人,喜欢接到任务就马上开始构思,列提纲,落笔,不太重视对于需求的理解。

 

当然,更多的文案人会首先理解消化对方的需求,不懂的还会和需求方去沟通,研究怎么写能够更好的满足对方,这挺好。

 

但是,很少人会去主动深度思考为什么要写这篇文案,好像这就是需求方或领导要做的事,我只是完成任务。要知道,有时候需求方自己都傻乎乎的,他能告诉你啥。

 

你需要自己去思考这个 “为什么”。

 

而且,文案为什么有营销文案、活动文案、视频文案、PR文案、电台文案、朋友圈文案、贺词文案、讲话文案、广播文案等等这么多种?

 

 

 

 

你平时想过这个问题没?每一种类型的文案都有它的核心功能和使用场景,为什么营销文案是这么写?为什么电台文案又是那样的?为什么视频文案又是一种写法?

 

这些都得好好想想,别要写一篇领导讲话文案,结果写得像视频文案一样,领导能讲得下去吗?

 

同样的需求,思维不同,知道为什么,往往结局天差地别。

 

从 “为什么” 开始工作,才能激励每个人行动。

 

这是著名营销专家 西蒙·斯涅克(Simon) 提出的黄金圈思维,它不仅适用于管理、营销、思维训练,对于文案也是帮助巨大。

 

 

 

这个思维方式简单来说概括了我们看问题的三个层面:

 

 
 

Why:最内层——为什么。做一件事的原因或目的,属于战略层面;

 

 

How:中间层——怎么做。针对这个目的或战略,如何去做好这件事情,属于战术层面;

 

What:最外层——做什么。最终要做哪些具体的事,这基本是事情的表象,属于执行层面的东西。

 

 

 

 

 

 

 

 

大多数人做一件事都是采用的 “由外而内” 模式,从圈外到圈内,主要就是想做什么和怎么做,根本到不了Why这个层面。

 

而 西蒙·斯涅克 认为,思考Why层面,才是探究事物本质的方式,也更能找到真正解决问题的方法。

 

当你本来就处在错误的方向、错误的目的里,再怎么做都是错的。

 

之前老贼看过乐纯酸奶CEO的一篇文章,谈到乐纯名片的设计,非常精彩的思维。

 

他没有去想名片要怎么做才更高大上,也没有琢磨名片上要写什么才更有用。而是从名片的本质Why开始,思考为什么要做名片?

 

“它只是让新认识的人记住你和你公司的一张纸!”

 

 

 

当你发现名片就是这么一张纸的时候,它的可能性就变得无穷大。谁说名片一定是个小方块?谁说名片就是那种千年不变的排版方式?它就是一张纸,怎么样的都可以。

 

基于这样一种思考方式,乐纯把名片设计成一张可以兑换自家产品的券,可以用来在门店直接兑换一种口味的酸奶。

 

 

结果,就是这个简单的设计,当大部分其它名片都进入垃圾筒时,「这件小事」帮助乐纯破冰、让合作方主动记住了品牌、并尝试产品。

 

这原来只是一张 “鸡肋” 的名片,思维方式的不同,带来了天翻地覆的变化。

 

试想,如果乐纯是从What层面来思考,估计最终的结果也只是换来一张更美观更有逼格的名片,它还是一张传统的名片而已。

 

 

 

我们再切换一下角度,黄金圈思维用在写文案上,怎么去思考呢?老贼也简单分析一下。

 

如果是常规思维,收到文案需求后可能是这样思考:

 

 
 

What:我要选择什么样的主题,写什么样的内容?

 

How:可以去参考同行,可以怎么构思,可以追追热点,可以看看书籍找灵感,可以整合优质文章......

 

 

 

 

 

而如果从Why开始思考,则应该是:

 

 
 
Why:为什么需求方要做这次活动?为什么需要写这么一篇文案?他们要达到什么目的?他们为什么要写一篇活动文案?活动文案最核心是什么?
 
How:怎样选题,怎么布局,用怎样的文案策略能够达到这个目的?
 
What:最终用什么形式、写什么、用什么文字风格。
 

 

 

 

 

这样的思考方式是不是靠谱很多呢?直击工作的本质。

 

你的文字功底没变,但是你的文案思维变了,更深了。

 

换句话说,其实是站在比文字更高的视角去写文案。知道为什么而写,而不是写写写,改改改,永远不知道为什么。

 

 

 

 

在这个过程,你必须把 “为什么” 的问题思考清楚,而最终,你在写文案时所有的How 和 What都需要符合你的这个Why,而不是符合你对文字的审美。

 

只要弄清楚Why,明白什么样的才合适,你的文案攻击力也会大大提升!

 

农村刷墙广告有什么不好?其实非常好!就像有人说的 “小孩子才分美丑,成年人只看利弊”,这背后就是对 “为什么” 的思考。

 

以上。

 

这不是一篇有关文案方法论的文章,这是一篇更需要自己思考的文章。

作者: 来源: 广告文案 2019-08-20 02:57:13
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