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产品组合策略:

是企业为面向市场,对所生产经营的多种产品进行最佳组合的谋略。产品组合策略使产品组合的广度、深度及关联性处于最佳结构,以提高企业竞争能力和取得最好经济效益。

使用策略的目的:

  1. 扩大产品组合的广度,利用企业现有设备增加不同品种类型产品的生产。
  2. 发展产品组合的深度,以满足市场对同类产品的不同要求,提高市场占有率。
  3. 强化产品的关联性,从本企业降低成本、提高质量出发,尽量缩小产品组合的广度和深度,集中生产少数产品。

【关联性+深度】卡夫食品 Kraft Foods

卡夫食品是全球第二大的食品公司,在全球145个国家开展业务。卡夫公司的四大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70个国家开展业务,其产品全球150个国家有售。2015年卡夫与亨氏合并成为全球第五大食品和饮料公司—卡夫亨氏公司。

卡夫的知名产品线(部分)

卡夫旗下品牌LOGO

从卡夫的主线产品组合中我们不难看出,卡夫深耕于食品饮料行业,在产品组合中实现了具有强相关性和深度挖掘同类产品的战略目标。其实在2004年之前卡夫拥有11个品牌,但是卡夫在2004年至2007年之间出售了一些品牌,甚至包括众所周知的“箭牌”。卡夫的一系列的缩减产品组合策略在后期被证明是正确的决策。

卡夫核心产品为饼干,以夹心/非夹心、甜味/咸味等属性细分了饼干市场,以满足顾客在饼干这一单一食品中的各种需求。卡夫使用缩减产品组合的战略,集中资源和技术力量改进饼干产品的品质,提高旗下产品商标的知名度;使生产经营专业化,提高生产效率,降低生产成本。同时,卡夫收购达能饼干业务,将达能在市场上具有竞争力的品牌收于囊中。近期卡夫又与亨氏合并将其产品归入旗下,在食品行业扩大了品牌市场占有率。这就是卡夫采取的产品组合扩大策略。

总结来说:卡夫的产品组合策略使其节约成本,提升了资产使用;持续成功地提升品牌价值,以丰富的同类产品组合实现了对饼干市场的绝对占领。

【广度+深度】宝洁公司和联合利华

宝洁公司

在全球大约70个国家和地区开展业务。宝洁全球所经营的65个领先品牌畅销在180多个国家和地区,每天为全球50亿的消费者服务。宝洁公司的远景目标是成为并被公认为提供世界一流消费品和服务的公司。

宝洁涉及领域(部分)

宝洁旗下品牌LOGO

通过对旗下品牌的分析,可以看出宝洁公司包含了至少7个以上消费品大类,产品组合具有一定的广度。但这些快消品集中于日化类,以洗护产品为主要业务线。所以宝洁的产品组合在纵向也达到了一定深度。以洗发水为例,五个品牌覆盖了不同年龄段、不同消费水平的人群,主打的卖点相互补充,避免内部竞争。这种高/低档产品组合策略能够迅速为企业寻求新的市场机会,还降低了使用单一产品组合策略的风险,因此也被宝洁的其他业务线延用。

宝洁产品除去食品,多数面向的都是女性消费者,可以说宝洁是一个女性化的家具品牌。这就使各个业务线有了内在的关联性。从洗护开始,延伸到清洁品、化妆品、香水、孕婴等,宝洁在洗护日化业务层面扩充产品组合,减小市场需求变动性的影响,分散了市场风险。

联合利华集团

是由荷兰Margarine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。联合利华的产品每天被二十亿人使用,在全球 190 个国家内共计有 400 个联合利华品牌被出售。

联合利华产品(部分)

联合利华旗下品牌LOGO

联合利华官网定义的三大领域为:食品饮料、个人护理、家庭护理,也可以概括为食品与日化两大领域。相比宝洁,同为全球日化巨头的联合利华明显在食品领域投入的更多(宝洁已将食品线出售仅留下品客)。联合利华擅于进入新的市场与品牌收购,并且不强调“联合利华”这一品牌,让旗下产品各自为营以独立品牌出现。就像我们吃了很多和路雪,却有不少人并不知道联合利华还有雪糕业务线。这种扩大产品组合的策略虽然没有充分利用企业信誉和商标知名度,但是在品牌出现市场波动或负面影响的时候,降低了损失程度。

总结以上案例后,我们会发现产品组合策略可以分为

  • 扩大产品组合策略
  • 缩减产品组合策略
  • 高档产品策略
  • 低档产品策略

卡夫、宝洁、联合利华都同时使用多种组合策略,以市场为导向优化已有产品,拓展新产品。三家企业都根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。

宽度:即业务线数量,以上文为例,宝洁的宽度为9。

长度:即一条业务线内包含的品牌数,宝洁洗发水业务线包含5个品牌。

深度:即一个品牌下包含的产品品类,宝洁飘柔品牌下品类有6个系列。

相关性:也称黏度,宝洁的最终使用、分销渠道密切相关。

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【阿迪的兄弟不是耐克】 阿迪达斯 & PUMA

adidas(阿迪达斯)的创始人阿道夫·达斯勒和彪马的创始人鲁道夫·达斯勒是亲兄弟俩。

哥哥鲁道夫比弟弟阿道夫大2岁。1924年,兄弟俩成立达斯勒鞋厂,哥哥负责销售,弟弟负责研发。
1948年,二战结束,阿道夫·达斯勒以其自身姓名的组合Adi与das,将公司更名为:adidas。鲁道夫则以自立门户,以自己的名字建立鲁迪鞋厂(不久改名为PUMA)。

已被拍成电影

目前的阿迪达斯与PUMA:

1985年霍斯特·达斯勒的离世,阿迪达斯品牌开始动摇。第二年PUMA转型为股份有限公司。1990年,法国企业家贝尔纳塔皮耶以2.43亿欧元的价格购买了阿迪达斯公司的大部分股份。几年后阿迪达斯再次回到了德国人的手中。据说直到2009年,达斯勒兄弟的第三代传人才一泯两家人60多年的恩怨,并且彪马创始人鲁道夫的孙子弗兰克也加入了阿迪达斯效力。

【桐庐帮】三通一达

申通、中通、圆通、韵达,这四家公司,以及汇通、天天等快递公司,都有一个共同的老家:浙江桐庐县。

1993年,在杭州一家印染厂打工的夏塘村年轻人聂腾飞申通快递由此出世。

1994年,聂腾飞安排妻子陈小英的哥哥陈德军接替詹际盛的上海业务。詹离开申通,创办天天快递。

1999年,聂腾飞车祸去世。弟弟聂腾云离开申通,成立韵达快递。

2000年,陈德军的初中同学张小娟,劝木材生意亏损的丈夫喻渭蛟创办圆通快递。

2002年,与聂腾飞夫妇一同长大的赖梅松成立中通快递。

桐庐快递发展时间线

“桐庐县的孩子出生就会做快递”这一戏称充分说明了快递行业在当地蓬勃发展,但据说三通一达各自为营,并未像“晋商”“徽商”那样形成联盟,基本没有什么往来。“走出大山以后,他们相互之间是不沟通的,自己做自己的生意。”

内容来源:《“三通一达”的江湖快递“桐庐帮”》http://www.infzm.com/content/95932

目前的三通一达:

2015年5月,阿里系的云锋新创、阿里创投获得圆通20%股权。

2018年5月,阿里携手菜鸟对中通进行战略投资,以13.8亿美元收购中通约10%的股权。

2019年3月11日,申通快递发布公告称,阿里巴巴将投资46.6亿元,成为公司第二大股东。

总结:

家族企业的决策权掌握在少数人手中,便于应对市场变化,可以迅速作出决策反应,并且由于利益相关性高,家族企业常常更具有凝聚力,服从性、信任度也很高。达斯勒兄弟分家后,PUMA最初的质量并不好,但是借着达斯勒的名气也有销路,戏剧性的是当PUMA出现质量问题时,消费者会拿着鞋子去阿迪达斯的店里退货。事实证明家族产业会因为管理者的身份具有相似的标签。

三通一达虽然不是严格的家族产业,但他们出自桐庐县的标签就将他们与“顺丰”“EMS”等公司之间划伤了一条分界线。在中国,还有很多产业像桐庐县的快递一样,有着明显的地域性经营特点,比如“莆田鞋”、“宿迁花种”、“广州鞋”等等,其中有不乏有“章丘铁锅”这样响当当的名号,但是也有“宿迁花种”这样被人做烂了的标签。姑且不论这种标签的好与坏,家族产业确实在市场竞争和企业发展中占有一定优势。

家族企业对于外部有着难以突破的壁垒,新鲜的血液很难进入到企业内容,企业的“新陈代谢”也很慢;对于内部关系复杂,冲突难以解决,一个不小心就可能使整个企业分崩离析。达斯勒兄弟60年的恩怨就是典型的例子,假设两兄弟没有闹崩,也许现在阿迪达斯会在运动鞋市场独占鳌头。

无问西东作者:无问西东 来源:人人都是产品经理 市场营销管理 2019-06-19 20:04:32
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