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很多品牌陷入“流量焦虑”, 媒介碎片化、人们社交分布离散化,通过成为“标王”缔造创富神话的日子早已一去不复返了,抢流量的人越来越多,各个行业放眼望去已成红海。

实际上,中国的消费市场还有一处极具想象力:

据国泰君安证券此前的测算,2015年中国女性经济市场规模接近2.5万亿元(人民币,下同),2019年预计达到4.5万亿元。

经济日益独立的女性正在学会自我取悦,并在商业价值上提供了巨大的增量空间。

 

一、女子力觉醒:“她经济”风口下的商业

女子力的觉醒是从解放身体开始的。

维密首席营销官Ed Razek曾在18年大秀后接受《Vogue》采访时说:维秘对大码或变性模特毫无兴趣,因为“没必要,这是一场梦幻秀”。

然而,维密的这种认知显然已经与时代不符。十年前的维秘凭借“性感为王”每分钟能卖600件内衣,十年后的现在,可能快要没钱办大秀了,短短几年,从众神时代行至迟暮。

2019的下半场,如何打好“她经济”风口下的营销攻坚战?

随着“性感”的边际效应大幅减少,其商业价值也逐渐缩水,随之而来的是传统老牌的式微,新兴内衣品牌的崛起。“聚拢”失宠的背后,既是大众对多元化审美包容度的提高,也表现了当代年轻女性,比起世俗之见,更在意身体是否愉悦。

此外,根据马斯洛需求理论,随着女性消费者收入的飞速增长,“自我实现、精神追求”成为女子力觉醒的另一大表现。

因此一些品牌开始试图去开启女性“身体”、“精神”自我愉悦的双重buff,如杜蕾斯近日推出的冰淇淋系列情趣新品,鼓励女性勇敢正视、取悦自己的身体,抛开世俗之见,释放天性,做个即刻融化的冰淇淋美少女。

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市场正在重新认识鲜活而有趣的女性,并试图将她们从简单粗暴的标签中解脱出来,关注她们真实的需求本身。

当下,无疑是“她风口”最鼎盛的时期。

那么,如何才能拿下一场风口下的营销攻坚战呢?

我们不妨深究上面提到的杜蕾斯新品案例,看看他们是如何从洞察到创意到后续的营销把消费者“套牢”的。

 

 二、极致洞察:永远追随真实的“她”

Line的创始人森田亮曾在《极致思考》里发问,一个公司最重要的是什么?

他直言,不是利润、员工的幸福、品牌、战略、商业模式,这些固然重要,但都不是最重要的,排在第一顺位的永远是:不断打造受欢迎的产品。

即永远提供消费者真正想要的东西,除此无他。

那关于“性趣”,消费者真正想要的是什么?

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根据阿里2018情趣报告显示:2018年天猫情趣用品类目翻一番;90-95后小伙伴们在全年龄段情趣用品购买人群中拔得头筹;其中女性情趣玩具同比去年增幅约400%;增长前三的都是工具性情趣用品。

如你所见,越来越多的年轻女性消费者“性趣”正盛。当“性趣”成为一门好生意时,品牌们该如何突围斩获消费者的心?

学一学杜蕾斯极致的市场洞察和产品研发故事。

杜蕾斯这个全球家喻户晓的品牌诞生于1929年,迄今为止已有90年的悠久历史 。从创立之日起,“耐久、可靠、优良”的产品方向就从未改变过,同时依靠先进的技术支持以及严格的质量检验,受到了全球消费者的喜爱与信任。

其品牌理念也在于一如既往地为消费者提供品质卓越的产品,并让人们拥有完美的性爱体验。

此次杜蕾斯PLAY“冰淇淋”系列情趣新品发布了共4款产品,更是针对市场中传统工具性情趣用品的痛点,从“她讨厌什么”到“她想要什么”,用可爱的造型和极致柔软Q弹的材料,紧紧抓住了消费者们想被温柔对待的“少女”心理,在保证产品安全性的同时,传递给消费者真正想要的最安心的愉悦。

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另外,释放爱玩天性,勇敢探索两性情趣;让情趣用品日常化,助力成年人的性福生活是杜蕾斯PLAY“冰淇淋”系列的理念和使命。

可以说,杜蕾斯此次新品凭借精准的洞察将女性消费者的产品和情感需求一次性满足到位,再搭配上完美的营销时间节点“夏天”,占尽天时地利,在夏日营销混战中,率先打出了完美的先手。

 

三、全域创意营销

除了在市场洞察和产品研发上的无懈可击,杜蕾斯的成功其实也离不开它的社会化媒体营销。它厉害的地方就在于,每一次缜密的布局都可以将系列产品推向爆点。

具体有哪些可以借鉴的方法:

 

1、 社交话题营销,与粉丝建立良好关系

好的互动营销应该具备三个条件:打造强烈的参与感、让用户获得即时反馈、有传播性。

杜蕾斯深谙互动营销之道,这更是一种“以用户为中心”的服务理念。杜蕾斯PLAY“冰淇淋”系列新品上市,就在微博微信上发起即刻融化挑战赛,并创建#即刻融化#话题,以赠送「全套4款冰淇淋系列新品」的物质激励,引导用户创作UGC内容,分享自己想要「即刻融化」的瞬间。

这样的玩法既激发了用户的正面情绪,也建立了用户与杜蕾斯的情感连接。截至目前该微博话题已超过460万次阅读,官方微信图文3.6万+阅读。

微博#杜绝胡说#话题

 

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微信UGC内容讨论

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2、 发布创意短视频,塑造并传递品牌/产品新形象

杜蕾斯最善于利用产品做文章,除了在海报中直接利用产品形状、外观特征外,今年更是加入了短视频的创意方式,从而塑造品牌/产品的新形象。

视频中骄阳似火,女生被晒得走不动道,偶遇杜蕾斯冰淇淋乐园,通过和四种产品互动,获得了与产品融合的愉悦感。

 

3、 “小而美”邀请制新品发布会,行业媒体、大咖及KOL强势助阵

一场独具特色的发布会,不仅仅可以提高品牌/产品的知名度,还可以提升品牌形象,展示企业实力。

而关于这些,杜蕾斯又再次走在了前面。

7月5日,围绕着“冰淇淋”的新品概念及“Bingo一夏,即刻融化”的上市活动主题,杜蕾斯PLAY“冰淇淋”系列情趣新品发布会在上海举行。不局限于传统“产品宣讲”的形式,此次发布会兼具时尚和趣味性。邀请制的形式也吸引了行业众多媒体、大咖及多领域KOL强势助阵。

另外,除了展示新品特性和品牌理念,发布会现场还请来了两性领域的两位行业头部KOL:三木和女王C-Cup,开启了一场关于“性偏见、性趣经济、性焦虑和性愉悦”的夏日情趣圆桌对话,真正实现并呈现出了一场精彩的“小而美”调性的品牌活动。

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4、 沉浸式线下体验营销,直接与消费者面对面

沉浸式线下体验营销是时下最为流行的营销方式之一,可以让消费者在品牌/企业所打造的消费场景中,充分地体验产品与感受服务,赋予TA们个体行动和购买时机更真实的心理感受和社会意义。

杜蕾斯在2019年7月6日-7日,开放了杜蕾斯PLAY冰淇淋乐园沉浸式体验展。用场景内容和用户对话,更像是线上营销在线下的表演化延伸,让现场的消费者充分感受到杜蕾斯品牌的魅力与极致的产品体验。

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5、解锁电商新玩法,礼盒带货赚噱头

在今天如此强调“品效合一”的时代,营销的手段再多,也终究逃不过要实现落地转化和带货的终极目标。杜蕾斯需要考虑的问题,也是一样。

不过,让人惊喜的是他们不仅会玩,玩出了花样,还玩出了效果。随着此次杜蕾斯PLAY“冰淇淋”系列情趣新品的上市,品牌方很巧妙地用一个又一个小小的电商礼盒解锁了促销的新玩法,并且用#玩具冰箱傻傻分不清#再次引发社交话题讨论,实力带货又赚足了噱头。


(据悉这个礼盒中包含软体按摩跳蛋与同造型小冰箱,小冰箱中可放入一罐饮料,给炎炎夏日带来一丝清凉)

 

 四、结语

被称为中国性学第一人的李银河曾说,中国人的性观念大有改观,但性解放远远不够,普及教育任重道远。在新一代用户年轻化、开放化的趋势下,杜蕾斯带来的不仅仅是产品和服务的极致体验,更是鼓励消费者认识到真正的自我取悦从来都是:

不论是男性还是女性,都逐渐不再压抑自己的欲望,不再去要求自己无限贴近社会所期望的“理想男人”或者“理想女人”,而是正视自己内心真实的感受!

消费市场、品牌营销都应该主动去拥抱这个变化,品牌们也更应该承担起这个责任。

 

营销之美作者:营销之美 来源:数英网 市场营销管理 2019-07-13 22:33:42
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