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国内外网络上一个叫“瓶盖挑战”的游戏火了,

游戏规则很简单:挑战者以回旋踢的方式踢掉瓶盖,瓶身越稳定则挑战越成功

据纽约时报消息,起源是哈萨克斯坦的跆拳道冠军法拉比

他在社交媒体上发布了自己的挑战视频,

并在社交媒体上艾特了杰森·斯坦森、成龙等名人参与挑战。

这个视频随即引来了巨大的反响

先是动作片明星杰森·斯坦森应邀发布挑战视频

随即海外音乐界名人John Mayer,Justin Bieber,Mariah Carey,

也加入了挑战。(音乐人海豚音开瓶可还行)

中国也有一些动作明星响应了这个挑战,还加了点自己的特色

甄子丹:既然不能打十个,那我就蒙眼踢吧。

赵文卓挑战一脚三盖,脚法就像瓶子一样稳。

不过比功夫巨星踢得更“精彩”的还是各国的民间大神

外国老妈:拖鞋的用处只有你想不到,没有做不到

炸出的“蓝翔”学子:现在知道挖掘机技术到底哪家强了吗?

自行车“踢”瓶盖:秋名山不是我的极限,瓶盖才是。

敢问这位剑客,中二学院还招人吗?

消防小哥:“杀鸡”也可用“牛刀”

汪星人:难点在哪里?

瓶盖挑战不仅席卷了国外的社交媒体,

也在我国的微博抖音等平台上成为了热门话题,

网友自发的瓶盖挑战,在“各显神通”秀技能秀脑洞的同时,

也像滚雪球一样不断地增加瓶盖挑战的热度。

但这么流行的全球性活动,

其天然的巨大流量,

也让许多有营销“嗅觉”的人捕捉到其商业价值。

比如:

小米全球副总裁Manu发布了自己瓶盖挑战的失败视频,

但重点是踢翻水瓶后被水溅到的红米K20Pro。

 好的,我知道你防水了。

还有在漫威电影中饰演死侍的小贱贱“瑞安·雷诺兹”,

在戏外,小贱贱雷诺兹可是酒水品牌Aviation的创意总监

在其上传的44秒挑战视频中,雷诺兹为了让品牌尽可能被曝光,

给了足足30秒的特写。

谢霆锋对自家品牌《锋味》的宣传也是不留余力,

而前面蒙眼踢瓶盖的甄子丹,虽然穿着美职篮猛龙队的球衣,

但最后摆出了叶问的标志性动作,《叶问4》定档今年7月上映了解一下

除此之外,汽车品牌也纷纷参与挑战,

比如超跑汽车品牌迈凯轮

用尾翼开瓶盖!

行了,知道你的开瓶方式很炫酷,买不起,下一位。

宝马M4虽然没有尾翼,

但是用轮胎挑战开瓶盖,向观众展现自己稳定的驾驶性能。

嗯…还是买不起

不过这个“瓶盖挑战”还是很有营销上的学习价值的 

“瓶盖挑战”背后的流行原理 

名人效应

名人本身就拥有大量的粉丝与可观的媒体关注,其天然的影响力让两个挑战活动在初期获得了巨大的流量。人们对于名人参与背书的活动会有更好的初始印象与兴趣,这会制造出流行事件强大的启动效应。

和曾经在2014年大火的“冰桶挑战”(要求参与者浇一桶冰水到自己身上并发布视频然后要求其他人参与,被邀请者要么接受要么向ALS协会捐款100美元)一样,两个挑战的流行都涉及到了各界名人的广泛参与(如图)。

两大挑战的主要参与名人

利用社交媒体强大的传播能力

虽然名人效应能瞬间吸引到人们的眼球,但话题广泛地流行开来需要一个能够进行裂变的平台作为载体。

对那些没有直接关注名人的人来说,他们会从朋友亲人转发的内容或是话题热搜榜中了解到瓶盖挑战。

而当初始参与的名人,在社交媒体上传播挑战信息,并使其逐渐裂变到大众视野中时,从众效应也自然地形成了。

畅销书《疯传》的作者伯杰曾评论道冰桶挑战的流行与从众效应的关系:

“人们不想被排除在外。任何时候你在鸡尾酒会上,有人在谈论什么,不管是一个品牌还是一个新乐队,你都不想成为小组中唯一一个不知道他们在说什么的人。”

参与的人越多,从众效应就越强,反过来又增加了流行程度。

(来看看已经结束的冰桶挑战在社交媒体上留下的数据:其中评论,转发点赞喜爱的次数达到了1500万次,捐款数也在活动那年得到了暴涨)

核心信息简单化

冰桶挑战赛只要求参加者倒一桶冰水或捐款,瓶盖挑战则要求参与者用回旋踢踢下瓶盖。

两个活动的内容与目标都很简单明了,不需要挑战者付出多大努力。保持活动信息的直接性和简单性是很重要的,因为受众没有时间和耐心去浏览大量的内容来获得信息的重点。

 

提供受众表达自己的载体

人们需要一个载体来表达自己的个性,社会形象,同时寻求社交货币(通俗地说就是谈资)。

冰桶挑战为一项医疗事业筹集资金,不管捐款的规模有多大,参与者都会感觉很好,因为他们在帮助有需要的人。同时也在像大众表达自己关注公益的形象。

而瓶盖挑战的表达能力则更加多样化了,人们按照自己的兴趣将各种元素与瓶盖挑战结合起来。

比如那些脑洞大开的挑战者,炫技的同时也向大家展示了自己是个有趣的人。

而各位闷骚的沙雕,也终于找到了释放内心小沙雕的渠道。(比如下图这位挑战奶瓶的德国足球运动员罗伊斯)

唤发愉悦情绪

愉悦的情绪有着强大的流量吸引与激发受众参与(评论,点赞,转发)的作用。

有一份数据图表统计了那些推动内容变得更流行的情绪,其中与愉悦感相关的惊叹,笑声,愉悦占了半壁江山。

(来源:business insider) 

冰桶挑战让大家看到了名人或朋友被突如其来的冰水冻到时,被冻到面部抽搐,忍不住尖叫的滑稽场面。

而瓶盖挑战的各种趣味场面也成了各大平台上大家愿意去讨论的内容,比如下面这位最惨的挑战者,让人想起来吃饭时咬到舌头般的酸爽。也在微博上自动生成了一个#最惨的瓶盖挑战#话题。

愉悦性强的内容本身就是大家愿意看到的,越是愉悦的内容,大家越愿意去互动,去参与,使得传播的后劲也越强。

以上就是瓶盖挑战火爆全球的传播机理了,

而对于想要借势营销的品牌方,简单地说需要做好以下两点:

1、寻找与流行事件的挂钩点

2、挖掘品牌亮点展示,给消费者留下深刻印象

看完这篇文章,

希望这次风靡全球的瓶盖挑战也能给大家带来不少营销上的启发。

作者: 来源:梅花网 市场营销管理 2019-07-23 22:39:13
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