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我有一位朋友,他们推出了一个新型的母婴电商平台,经过了缜密的调研、刻苦的研发,终于新产品要上市了,他们寄希望这个产品是改变市场格局、引领消费者生活的新物种。但是产品上市后,当初的雄心壮志受到了消费者无情的打压。

大凡经过了几次新产品推广的,都会觉得这样桥段十分熟悉。

这个延伸出的本质问题是,新产品为什么难卖?新产品怎么推广?我从消费者不认可的因素中寻找破局的关键点,系统梳理一下新产品推广中的3个阻碍及其解决手段。


新产品的3大阻碍

想要新产品获得消费者认可。要从消费者为何不认可这个关键点入手,探究出背后根源,才能不在表面的招数上来回画圈。

首先,我们换个角度来聊聊,当你作为消费者的时候:

从你第一次听到爱彼迎,到真的使用爱比迎作为旅行居住工具,经历了多久?这个期间你思考了哪些因素?

从你第一次听到滴滴,到你真正使用滴滴打了一次快车,经历了多久?这个期间你思考了哪些因素?

从你第一次知道有音频专栏这种知识付费的产品,到你真正下单去买了一个知识付费的音频,经历了多久?这期间,你思考了哪些因素?

我们经过对消费者的长期跟进,发现抛去产品的个性化因素,新产品推广有3个主要阻碍:陌生、风险、模糊

品牌方需要有效破除这3条阻碍带给新产品的影响,让新产品可以顺利进入消费者的决策范畴。


陌生与破除手段

我们这里面说的陌生,除了不熟悉,还有一个深层次的意思,是心理距离的不适应、不习惯。

除了极个别的情况,有些新产品遇到的是消费者正处于急需该产品的状态,消费者欢呼雀跃的欢迎着新产品上市,纷纷下单表示支持。

其余的绝大部分情况,都类似下面这个场景:

麦得好是比较喜欢尝鲜的这么一个人,爱彼迎刚进入中国市场的时候,就特别想尝试一下,但是最后真有出差机会的时候,还是很自然去携程下了单,定了酒店。这一套动作就像流水线一样的自然流畅。

这就是新产品面对的大概率场景,消费者和当下他使用的产品之间保持着一种习惯性,消费者已经不需要思考,就可能自动完成整个消费过程。

而新产品对于用户来说,是陌生的,是有心理距离的,是需要他打破目前这种平衡,抛弃这种习以为常的习惯。

打破习惯的本质就是,让消费者意识到目前的平衡并不一定是最优的结果。为此,我们列举了4个方法:

1、选择法

我们做个不恰当的比喻,新产品的上市有点像小三挖墙脚,消费者和竞品之间过着安稳的日子,这中间也可能有不愉快,但总体平衡。这个时候新产品这个小三出现,强势的告诉消费者,你可以选择更好的……

选择权方法就是将消费者竞品之间的自动链条打破,让消费者感知到原来他目前的平衡状态不是唯一的选择,还可能不是最优选择。

“可以绿城,何必其他”是绿城房产在品牌落地时期的经典文案,这个文案就是锁定品牌选择权的一种有效方法。绿城房产作为高端房产会造成有些客户的望而却步,这8个字的文案,可以有效拉近消费者的心理距离,抢回消费者的选择权。

2、示范法

在人类的历史中,无数次的经验证明,权威的决策、大众的决策一般来说不会太错,尤其是当信息混沌的时候,随大流是最好的手段。

在漫长采猎时期,一个人看见大家都惊慌失措的跑,最好的决策就是也跟着跑,而不是问东问西的,跟着跑的都活了下来,否定群体决策的一般都被猛兽吃了。

我们的先辈们在千万次这样实践中长出了一个根深蒂固的认知,听权威的、随大流这是信价比最高的方式。

哪怕历史已经发展到了今天,这种根深蒂固的认知依然存在我们大脑里,挥之不去。所以,权威的示范、大众的示范是营销中各个环节常用的手法,尤其是在新产品推广中,更具有强大的效力。

比如:秒拍落地时强调,秒拍是一个众多明星都在用的潮流短视频应用。这种明星KOL的示范性,会直接缩短用户的陌生感。

新产品可能还未获得较大的规模,无法像中国移动那就句广告“几亿人的选择”,所以相对难找出大众的示范性。

不过可以从局部的角度来阐述,比如我们大卖学院是一个刚刚冷启动的新号,阅读数不高。但是为了证明优势,我们可以这样表述,每阅读3人就能增长1人,从另外一点说明我们虽然阅读数不高,但是只要触达到的用户,认可度还是十分的高。

3、先进法

人们拒绝接受新产品,但不会拒绝代表未来先进的东西,因为先进是未来的潮流,为了体现自己的领先意识,人们也会紧紧把握潮流。

所以,当共享经济火爆的时候,有些就是租赁的商业模式也要和共享经济搭个边,就是利用共享经济新模式更容易受到关注的特性。

百事可乐刚刚推出的时候,面对的是可口可乐强大市场占有率以及不可撼动的地位,百事可乐最后以可口可乐多年不曾改变为入口,将其描绘成了老态的、不思进取的老家伙,并提出了经典的口号:“百事可乐,新一代的选择”,从而打开了市场。

还有一个鲜明的例子就是每次推出的全民社交软件,都能快速获得流量,就是用户想看看他到底是不是下一个微信。

4、错失法

错失性表述是一种将产品假设给消费者的话术,从而让消费者看到错失这次购买产生的遗憾。

比如,经典的文案:十年前,你错过了淘宝,五年前,你错过了微信,今天,你还要错过***么?

我曾经见过一个小店的文案:“一次不买你的错,二次不买我的错”,不得不说太经典了,不仅表达了消费者不来会遗憾,还强调了产品的自信。

以上的4种方法都是有效抵御陌生,让消费者不会因为陌生而放弃购买的方法。


风险与破除手段

风险是消费者不愿意使用新产品的一个重要阻碍,因为不知道使用新产品要消耗多少成本,会有什么损失。

解决风险的方法有两种:

1、风险透明

直接将风险透明化,让消费者不再为这件事琢磨太多。从而提高消费者决策的容易程度。

比如罗永浩曾经那个经典的1元钱文案:人民币1块钱在今天还能买点什么?或者也可以到老罗英语听8次课。

应用这种方法要注意将成本简单直接呈现,才能有效降低消费者因为新产品而带来的疑虑。

有一次我去给儿子买尿不湿,爱婴室的导购介绍了一款新的尿不湿,我警觉地表示出了担忧,因为不知道这款尿不湿是否适合我儿子,会不会有什么风险。

这位导购显然受过了专业的训练,看出了我的担忧,之后列举了宝宝换尿不湿品牌不适合的几种情况,这个品牌的尿不湿怎么解决的。之后,我还真换了另一个品牌的尿不湿,直到现在。

2、风险补偿

风险补偿是直接将消费者的风险进行兜底,以消除消费者担忧。

瑞性咖啡能够在很短的时间内打开市场,第一杯免费喝的策略在其中发挥了很大的作用。

其实,类似瑞幸咖啡这样产品的推广是十分困难的,星巴克的壁垒高而深,又有麦当劳咖啡、喜茶等饮品的强势存在。

瑞幸咖啡作为一个新物种的姿态,进入的是一个红海中的红海。每一个消费者都有理由去怀疑瑞幸咖啡的定价是否合理、口感是否OK。这第一杯的免费喝让消费者暂时放下了思考,先喝一杯再说……后续的故事,这杯咖啡用品质说话了……

除了这种试用试吃,承诺无理由退款服务也是风险补偿的常用手段。无理由退款不仅可以消除消费者的风险担忧,有的时候还会让摇摆不定的消费者下定决心购买。

3、补充

说到这里,我要强调一下,消费者购买一个产品的时候,资金风险只是其中一个风险,还有安全风险、时间风险等很多,但是,营销实践中,为什么我们常用资金风险展示来消费担忧呢?

第一,资金风险容易展示,数字相对清晰。安全指数这个不太好衡量。

第二,类似退款这样的承诺方便实现,是一种直观地规避原则。

第三,重点要说的是,消费者既然还有其他风险,为什么只阐述资金风险仍会起到作用呢?因为消费其实从来不会真正的计算风险的种类和系数,只是有这个担忧的心理程序,你将一个方案传递给了消费者,他会以为风险这个程序就已经解决了。

所以,虽然你只表述了7天无理由退款这一个风险(其实这里面还可能让他有时间风险,比如退货很麻烦),但消费者觉得他已经解决了风险这一关。


模糊与破除手段

模糊是新产品的宿命。连汽车刚刚推出的时候,也只能说自己是不用马的马车。

消费者不知道你是啥,不知道你值啥,不知道你有啥……这是三条最主要的模糊。其本质是不知道你产品的内涵功能及差异化。

而消费者是懒惰的,是不喜欢琢磨那无聊透顶说明书的。那么新产品怎么才能让消费不模糊呢?就需要利用消费者脑海中已经存在的事物来做比较,从而让消费者形成正确的产品认知:

1、参照物

参照物就是找一个消费者目前已有的事物作比较,从而让消费者产生清晰的认知。

付费音频绝对是新物种,很多人不知道要不要消费,其实不在于资金成本,要知道培训课程一直以来都是上千元客单价的产品。关键还是不知道听了之后能获得什么……

这个时候,推广付费音频很好的方式就是书籍做对比,比如,30节的音频知识含量相当于半本书,还有一位老师解释给你听。这样就将30节的音频知识含量进行了具体化。

还有,我们在创业论坛上经常可以看到这样的介绍,比如我们是垂直于女性的拼多多、我们是中国的爱彼迎……类似这样的描述,都是将新产品和现有的事物做对比,从而获得认知捷径。

2、比喻

比喻是一种可以跨越边界的手段。让味觉可以产生听觉,让听觉可以产生视觉等……以达到不好表达的东西更加好表达。

比如下面这个海报,是表达语言暴力的宣传:

语言暴力这件事很难简短形象的表达出来,这样一副海报让人更加直观地感受到了它的危害。原来语言暴力这么可怕……

直播软件刚刚推出的时候,很多人也不是很能理解直播软件的价值。“像一位朋友式的陪伴”很多平台推广使用了类似的文案,也是将直播价值生动展示出来。


小结

新产品推广是营销推广中的一个难点,但越是挑战越能锻炼人。从0开始建立品牌的过程中也许能够更加深刻理解消费者,理解营销。

破局新产品推广的关键点是找到新产品推广的阻碍,及消费者为什么不愿意买新产品?陌生、风险、模糊……这三点是新产品带来的3大阻碍,只有在这3个关键点上统筹考虑,才能将新产品真正带出困局!

如果你有难卖的新产品,欢迎留言,一起聊聊怎么破局!

 

麦得好作者:麦得好 来源:大卖学院公众号 市场营销管理 2019-08-22 15:35:47
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