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 快闪店不是一个新鲜事物,在海外零售行业,尤其是时尚界很多一线奢侈品牌都爱在商业繁华地段设置短期经营的快闪店(Pop-upshop),以推广产品、试水消费者、零售库存等为目的。

  

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  快闪店火爆全球是因为COMME des GARCONS服装品牌创始人川久保玲,2004年起,她在全球开设20多家品牌游击快闪店,创造了销售神话,快闪店由此成为时尚品牌的热衷。

  

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  服装品牌Short Sentence将上海书报亭改造成快闪店。

  

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  H&M在荷兰海牙的席凡宁根海滩的快闪店,其实就是一个大号的集装箱。

  

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  New Balance在香港的247便利店,这是New Balance为发布全新型号鞋款“247”特意设置的快闪店活动,全店只卖247 Luxe鞋,以及一些周边物品。

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  快闪店渐渐被界定为创意营销模式结合零售店面的新业态。去年,国内也有一次快闪店的大爆发,不过基本上是基于产品促销的零售,且集中在时尚服装行业。但近期,快闪店又以龙卷风的姿态频繁抢占社交网络,这次,品牌们似乎摒弃了促销的功用,而是基于消费者的兴趣和情绪点做了几场火爆朋友圈的活动,但形成的声势也让品牌们尝到了不少甜头。

  饿了么×网易,联合打造“丧茶”

  喜茶卖得挺火,丧茶就出来凑热闹了。4月28日,在上海普陀区快闪“丧茶”店开始营业,营业时间只有4天,这家店以毒鸡汤为卖点,切中当下流行的“丧文化”,直击人心。

  

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  这次快闪店活动由饿了么与网易新闻联合打造,“丧文化”显然很得人心,引起了年轻人的情感共鸣,使得品牌的形象更加丰满,吸引爱好猎奇的消费者心甘情愿为创意买单,本质上,还是一场快速响应热点的营销活动。

  5.20,泰笛“分手花店”

  在5.20这个充满狗粮的日子,一家“分手”花店刷遍了朋友圈。以分手为主题,没有温馨、浪漫、甜蜜,以分手之后的心态情绪切入,满满的爱情毒鸡汤,反手一戳便戳中了单身狗的痛点。只开一天的噱头更是撩起了年轻人的好奇心,不管有没有分过手都想一睹花店真容。

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  只开一天的“分手花店”来去就像一阵龙卷风,刮遍朋友圈,也让幕后推手“泰迪鲜花”得到了强大的曝光。且不说花卖了多少,活动当天线上流量超过两千万,门店多次限流便说明了火爆程度。

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  作为互联网+生活服务平台,泰笛是线上鲜花订购平台,首创国内包月鲜花模式,每周鲜花送上门已经成为越来越多的女性的消费新方式。这次也是切中消费文化热点,利用快闪店造了一波强势。

  

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  可口可乐鹿晗快闪店

  5月27日,上海静安区涌现了大批鹿晗粉丝,只因为可口可乐在这里开了一家快闪店。快闪店围绕可口可乐代言人鹿晗设置,里面的所有货品都和鹿晗有关,主推还未上市的鹿晗定制鹿角瓶,该瓶只有当天在上海可以买到,购买同时曾送鹿晗签名照、鹿角拎包等周边礼品。限时1天的特定活动,吸引了大批鹿晗粉丝到场,直接在门口排起长队。

  

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  可口可乐的这次活动分线上线下两部分。快闪店开启之前,可口可乐的官微便与鹿晗微博进行连续三天的互动预热,神秘的对话撩起了鹿粉的好奇心,强大的粉丝效应让#蜜语一鹿有聊#的话题讨论度超过50万,阅读量达到两亿次。可口可乐鹿角瓶新品成功打出了效应。

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  综合以上可以看出当下快闪店的一些共同点:

  1、地点最好是商业繁华地,人流密集区。由于快闪活动事先都有一定神秘性质,因此快闪店在没有充分预热的情况下,想要引起尽可能多的人的注意,就必须在人流的密集的地方,如此才能吸引到更多的人关注,以上三个快闪店都出现在魔都,可见魔都的消费魅力。

  2、借主流消费文化,直接刺激消费者。快闪店讲究的是一种娱乐精神,用一波又一波的意外和惊喜刺激消费者的中枢神经,捕获善变、喜新厌旧的新兴消费群。

  3、充足的话题性。瞬间出现又瞬间消失的快闪店本身就是话题,再加上迎合消费者兴趣爱好或是反主流的话题,大众的关注和讨论就可信手拈来。

  快闪店作为品牌们惯用的营销技巧,以前的存在价值很大程度依赖于品牌自身的价值,“品牌岿然不动,消费者自来”,消费者的兴趣停留在单一的购买欲上。但在消费者为中心的市场下,消费者向来喜新厌旧,快闪店的切入点应该迅速变换。当丧茶和分手花店都直击“丧”点之后,“丧文化”恐怕再难引发大面积的关注度。可口可乐巧用粉丝经济,凭着超大的粉丝效应撑起快闪店的噱头,也不失为好的营销。

作者: 来源: 市场营销管理 2017-06-02 20:23:24
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