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营销不是广告,也不仅仅是传播,这年头做广告的人很多,做营销的没几个!(这点必须不厌其烦地一遍遍强调,营销>传播>广告。多数人或者代理公司只是做了其中的一个枝叶,却自以为是地标榜着树干的使命与荣耀。)
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绝大部分营销理念不难理解,甚至在行动和结果上殊途同归,但如果不能贯穿始终地去思考,无非是多糟蹋了几个概念而已!
太多品牌营销自诩“从顾客角度出发”,但连“买”和“卖”都搞不清。假如你是一个水果小商贩,你会如何吆喝?用“卖(水果咯)”还是用“买(水果吧)” ?是不是看起来没差?可在理念上却是天地之别。是叫卖还是叫买?提炼“卖点”还是“买点”?是“我(品牌)承诺你(顾客)xxxx”还是“为了满足你,我会xxxx”?
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老一辈常说“(营销)策略不看好坏,只看对错;(广告)创意不看对错,只看好坏”,但实际上,营销也难分对错。
如果你在做营销策略时没有遇到纠结和两难的选择,那就称不上是策略。并且,极少有项目能让你有机会去做多角度的实操论证(AB测试)。大多数企业可以接受“一半的预算是浪费掉的”,但基本没有企业会多给你一笔钱去验证“哪一半是被浪费的”!所以,营销考核只有目标(KPI)达成和未达成。当然,KPI到底该如何制订需要深刻地思考。
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想学营销,别去听“成功案例”,多去想“失败复盘”
不客气地说,人或组织都无法清晰地记忆自身发展原因。成功时,一切都是成功的理由,周围也是一片赞誉声,令人无法认真反思,更何况是要拿出来卖的“成功案例”?!多数营销人和企业都乐于沉浸在自己制造的幻界中。
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所有的企业都有原罪,同理,所有成功的营销都有且只有一个真实原因。只不过大多真实的原因不那么好看,甚至没法拿上台面说。
商人都更喜欢没有规则、能够肆意妄为的市场环境,但没人会毫无保留的坦诚第一桶金的真正来源。营销更是如此,Airbnb不会说自己营销成功实质是因为房价低廉?小黄车也不会说营销策略是靠低质低价且大量的产品填鸭般地占领市场?多少“现象级刷屏”的案例,其实是靠疯狂费用砸出来甚至自己刷出来的……更何况,如果真的是独门绝技,干嘛要毫无保留地晒给全世界共享呢?
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在连“人基本的、共性的心理和行为特征”都没搞明白之前,别那么着急去研究90后、95后;同样,在没理解“经典”前,别自诩是“颠覆”、“创新”。
很多创新或者创意,大多来自我们自身的无知。如果连原理和常识都不去了解,只会在还没看清楚对手出招,还没等到风口,还来不及哭嚎,就悲怆地死去了。
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别那么看重“扎心”,多看看它是能戳到大脑(持续记忆)还是戳破钱包(产生购买)
照猫画虎容易,写几句戳心鸡汤的广告文案更容易,问题是,它跟你的品牌有半毛钱关系呢?给用户一个可以将评论做成广告的机会就叫互动了?灌些鸡汤,期待着用户哭一鼻子用户就爱上你了?不关注自身优势和买点的、只是见什么火就抄什么的品牌,在用户关上页面的那一刻,可能连“我刚才看了谁家广告来的?”都懒得想。
作者: 来源:骂我 市场营销管理 2017-09-18 18:19:28
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