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一年多以来,我经历了一个品牌从0~1的成长,见证了小米谷仓孵化器中无数创业项目的孵化、爆发乃至最终的死亡。

我发现一个很奇怪的现象——品牌的衰退可以有无数种原因,而那些成功的品牌,似乎都做对了某些相似的事情。

早在几十年前,菲利普.科特勒老爷子就曾告诉我们,消费者的购买决策往往遵循着一种相似的路径,不管你是卖高端保险、奢侈品还是豪华轿车,本质上都是一门生意:在你解决消费者的身份象征和社会认同之前,没人会愿意付费。

所以,无论是从产生需求、搜索产品到最终的对比评估以及购买,还是从看到产品信息直接购买……

总之,企业要做的事情,就是彻底的搞清楚目标消费者的评价标准和决策路径,然后尽可能的引导他们多下单,赚钱。

最终,这些行为直接体现在产品的销售额、复购率、口碑等等一系列外显的数据上。

但是说起来容易,这其中任何一个环节可能都足够一家企业终其一生去参透。

我的产品品类处于什么阶段?我所定义的用户需求是否真的存在?产品推出后,用户的复购率、留存率以及口碑、推荐率如何……

方法只能用来预判,所以验证就显得格外重要。

01 验证商业模式的可行性

在项目中,我接触最多的角色就是各个渠道的选品经理,他们往往决定了渠道是否愿意为你倾注足够的资源位主推。

不同渠道之间有不同的选品逻辑,但概括下来大致可总结为:品类、卖点以及定价。

这三点,往往能够大概率决定你能否在他们的渠道卖爆。

就拿我接触最多的小米为例。从去年小米就开始大力度的介入社交电商领域,而模式则高度模仿云集微商的会员制。

平台只作为支付载体,主要的流量来自于朋友圈和社群。我曾经见过一款面膜,在1小时内仅社群就出货了3000多套。

而这样的爆款案例,几乎每周都会发生。

这些爆品背后的公司,往往是以前依靠贴牌起家的传统生产形企业,依托于强大的供应链能力围绕渠道研发产品。

所以大部分的创业公司在初期其实只做了3件事情:

说服渠道,说服投资人,说服消费者

通过产品的爆品潜力说服渠道,以此来作为筹码说服投资人,拿到足够的启动资金和预算,然后开始说服消费者。

这的确是一条有效的打法,但与此同时我会发现一个现象,短期的爆款很常见,但能够形成品牌并持续增长的几乎没有。

因为这种打法往往只解决了产品从0~1的问题。至于后续的品牌构建和持续增长,还远远没有开始。

我在之前说过,很多渠道的爆款逻辑,本质上是在卖素材,也就是你给消费者所呈现的内容。

详情页、产品卖点、功效对比图、消费者证言……

总之,在实际体验之前,素材的准备情况往往能够直接决定你的销量。

换句话说,任何产品通过华丽的包装再加上强大的流量助推以及渠道背书,总能出货。

但这仍然无法解决一个问题:后续的持续增长及盈利。

你的用户是谁?你要解决他们什么场景下的什么问题?帮他们完成什么任务?

这个任务是否真的存在?

你的产品是否是最好的解决方案?

……

对于一个创业公司而言,前6个月甚至一年的时间都是在验证这一点,最终,这种基于目标消费者的定性验证会让我们得出一系列量化的数据:

而这些数据共同组成了一个最小生意模型。如果这个模型能够支撑企业大规模的投入资源并实现盈利,那么这个商业模式就是成立的。

所以我们会发现,很多企业在没有验证最小生意模型的情况下就去投入大量的资源构建品牌,最终等待他们的只有失败。无论消费品行业还是互联网行业,均是如此。

就像是几年前的O2O大战,无数到家业务在资本的助推下蓬勃兴盛,最终还是不了了之。

当然,在验证的过程中,必然伴随着一系列市场动作的投入,它们除了帮助我们从宏观层面验证最小生意模型之外,其实还能够从微观层面发现一些高效的转化路径。

而这些路径,直接决定了品牌从1~n的增长。

02 找到高效的转化路径

在传统媒体时代,品牌通过权威媒体(比如央视)的大规模轰炸迅速建立认知,然后利用提前铺设好的渠道高效触达用户。

借助这套打法,王老吉、香飘飘、脑白金、静心口服液等等知名的消费品牌能够快速崛起。

曾经听过一个故事,据说静心口服液在最难的时候拿出企业的最后一点资金投了央视,结果一夜崛起。

这种奇迹随着移动互联网的到来,基本不会再发生了。

一方面,互联网在提升信息传播效率的同时消解了媒介的权威,过去品牌很容易借助权威媒体实现饱和式投放和全人群覆盖,从而迅速建立认知,但现在高度分散的媒介环境下很难做到了。

另一方面,品牌不再直接影响着用户的决策,口碑更加重要了。尤其对于创业品牌。

这也就意味着,品牌所面临的媒介选择、传播方式、运营手段更加多样化了。

但这不一定是件好事。换句话说,方法越多,错的也就越多。

所以,什么样的媒体渠道适合自己?什么活动玩法更吸引目标用户?甚至什么内容转化率更高?这些都是出现在转化路径中的需要验证的关键环节。

拿我们自己的产品举例,由于我们的产品组合为“美容仪+眼贴”,这种基于硬件+耗材的强需求绑定模式,让我意识到“耗材”本身可能会是一种强大的引流工具。

同时,众筹期间300多位有关于“如何购买眼贴?”的用户咨询,更加坚定了我对于“耗材引流”这种模式的可行性。

但与此同时,如何引流?用户的转化路径是什么?转化率如何?伴随着这种假设又衍生出了无数的问题。

所以,产品众筹首发结束后,我快速构建了一条验证用户转化路径的模型,为了控制变量,我仅仅开放了基于品牌公众号的有赞旗舰店作为产品配套耗材“眼贴”的唯一购买渠道。

并在众筹产品发货的当天推送一条短信,内容包含3点:

  1. 产品发货提醒;
  2. 查询物流信息;
  3. 购买眼贴;

而后两者的动作指向直接就是品牌的微信公众号。

首次短信推送,我们就取得了8.76%的用户沉淀转化率。即推送的14000多名用户中,有1226人关注了品牌公众号。限量提供的500套眼贴3分钟内售罄;

这一次的数据结果,让我们意识到了“耗材引流”模式的可行性。

在这里,用户的决策路径可以拆分为:

用户刚刚购买产品之后,对于产品的需求期待、效果期待最高,此时我们利用物流查询以及耗材的强需求引导,能够有效的进行用户转化。

而在这其中“短信推送”本身,就是一种触达用户的工具。

但用户注意力极度分散,单次、单维度的短信推送无法充分渗透所有众筹用户,所以在接下来的8周内,我们共进行了8次的短信推送以及数次的公众号推文和微信朋友圈提醒(为了避免打扰用户,每一次的短信推送我们会去重已在有赞旗舰店复购的用户,只推给从未购买的用户)。

最终,我们的公众号新增精准种子用户6000多人。实现了2月内众筹用户沉淀转化率43%,耗材回购率33%;即10名众筹用户中,有4人关注了我们的公众号,3人回购了至少1次眼贴。

而获取用户后的持续运营、转化甚至是推荐和裂变,都是需要我们逐一假设和验证的关键路径。

当然,这只是一次电商&用户转化路径的探索,基于一定的电商流量+页面转化率产生购买,最后介入运营动作,进一步沉淀用户到自有渠道

除此之外,公众号软文投放、KOL推荐、用户种草等等一系列的营销方式,都需要进行效果测试。每一种文案的转化率、不同kol与产品调性的匹配度、目标用户的重合度等等。

最终,只要投资回报率是正向的,就可以进行大规模的投放,做到品效合一。

03 营销动作产品化

很多人都在想法设法地追求刷屏级的营销活动,但他们常常忽视了一个关键原则:

最有效的方法往往不是奇谋妙计,那些刷屏级的营销活动本身就是一种低概率事件。

我们不应该花费有限的资源和精力追求一种低概率事件的发生。品牌应该追求一种持续稳定的输出,所以产品化的营销动作至关重要。

在我看来,所谓产品化的运营,核心有三步:

  1. 拆解用户可能的购买路径;
  2. 针对用户路径中的每个关键节点精细打磨;
  3. 做A/B测试,根据数据反馈迭代方案,最终大规模复制;

小到一句文案,大到一场活动,哪怕每个环节的转化率只提升1%,对最终的结果都将有质的飞跃。

我们拿最近2年很火的护肤品牌HFP为例,据说仅在2017年,他们就以1.5亿的公众号广告投放,成功撬动了10亿的销售额。

我研究过他们的投放逻辑,发现他们在产品、定价、选号以及内容层面高度精细化。

在产品层面,他们以烟酰胺、玻尿酸、熊果苷作为主打成分。现在无论是在小红书、微博还是知乎,只要是涉及到关于美白、祛痘等等功效和成分的讨论,基本上都离不开这几个热词。

借助用户的认知优势研发产品并作为主打,能够为后续的内容营销奠定很好的基础。

而在定价层面,HFP的氨基酸洁面乳单只售价79元,两只138元。属于闭着眼睛买的轻决策价位段。非常适合内容电商平台极短的购买决策路径。

另外,通过对于美妆护肤领域KOL短期密集的投放,能够针对目标群体迅速建立“爆款”的认知。

最后,在内容层面,通过“强痛点标题”、“场景话题引入”、“效果对比”、“顾客证言”以及“大V背书”,并通过最后的促销助推,促进用户下单。

通过对于这些环节的层层优化,最终迭代出一套行之有效的营销打法,然后大规模复制。

在今年的天猫618,他们就以单天破亿的销售额,成为仅次于欧莱雅、OLAY以及兰蔻的个护美妆类目品牌。

以两三年的时间跑完了国内美妆企业10年要跑的路,HFP并没有借助某个刷屏案例一夜爆红,更没有指望某个网红或KOL实现品牌的迅速跃迁,而是借助产品化的打法,批量复制经过验证的有效路径。

当然,针对用户转化路径的迭代和优化,核心要遵循两个关键原则:

1. 提升动机

“提升动机”本质上是提升用户在每一个环节的等。

例如,在“电商渠道出货”这个环节,就意味着我们的标题、详情页、头图、活动以及一切能够影响用户购买决策的内容都需要持续优化到极致。

比如,在以浏览行为为主的电商平台(例如小米有品、网易严选等),详情页应该以“需求唤起”为主。回答了用户“我为什么要买?的问题。

因为这一类电商平台为了保护商家利益,往往同一品类不会有太多品牌出现。少数几个品牌往往占据了某个品类的多条产品线。

所以用户的搜索行为占比较少,一般是20%左右。大多数人来到这一类平台上不是带着需求来的,可能就是想逛逛,发现一些生活中的好物。

但在以搜索行为为主的电商平台,比如淘宝京东,详情页可能就要以性能对比为主了,回答了用户“我为什么要买你,而不是别人?”的问题。

因为在这一类平台上,用户大概率是带着需求来的,知道了自己想要什么,然后去比较,所以同类产品的性能对比可能就是一个相对比较好的方向。

但理论终究只是一种思考路径。任何方法最终都要经过实际的落地测试。最终,经过A/B测试,我们可以得到转化率最高的详情页文案。

以此类推,在用户转化路径中的其它环节,比如短信推送、公众号推文,其中的内容背后应该绑定怎样的活动?如何呈现?都直接决定了用户的决策动机,继而影响了最终的转化数据。

在设计用户的转化路径时,即使简单到推短信这一步动作,我们都进行过不低于10次的效果验证。

我曾经设想通过限量秒杀的方式吸引已购用户关注公众号,但逻辑层面的推导会让我觉得这种方式的转化会很低,因为“限量秒杀”在大部分人的认知中是抢不到的。

但最终的测试结果却恰恰相反,通过限量秒杀活动吸引用户的转化率超过其他非限量满减活动的3倍。

即使大多数人永远都抢不到,但这种不确定性恰恰就是吸引他们的理由。换句话说,万一我这次抢到了呢?看来,我一开始的预判还是高估了用户的理智。

经过层层优化,最终我们的已购用户到公众号的沉淀转化率可以达到将近50%,换句话说,每卖出去100套产品,就会有将近50人沉淀到我们的公众号上,这种转化率是非常惊人的。

获取了这些精准用户,无论是后续的产品复购、新品推广还是基于老用户的裂变,我们都具备了更好的基础。

2. 降低成本

这里的“成本”可以理解为用户从“看到你”到“关注你”这一路走来可能会遇到的阻碍。

无论是对于文案内容的理解成本,还是对于关注你的路径长度,都是用户的阻碍。

所以我们要做的事情,就是尽可能的找到这些阻碍并降低。比如说,我们曾经发起过一些社群活动。用户关注公众号后会收到一条自动回复,内容涉及到社群价值、规则等细节。

但唤起需求之后,如何进入社群呢?

我们本来计划把管理员微信号植入自动回复,让用户添加后拉他们进群。但这种方式其实无形中多了一步,就必然会造成大量的流失。

最终,我们植入了一个链接,用户点击后可直接扫码入群。转化率提升了3倍。

所以,当我们每一步的动作都经过了“预期到实践”的反馈闭环,最终实现产品化的打法时。成功的概率总会更进一步。

如果说商业是一场概率游戏,我觉得这才是游戏该有的样子。

作者: 来源: 品牌营销策划 2019-07-25 18:25:02
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