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 品牌开始关注年轻人的需求和消费习惯,如何选择优质的内容与年轻人建立良好的沟通平台对品牌来说是一个不小的挑战!

一份对年轻消费者的调研数据表明,中国的二次元消费者达2.6亿人,其中90后和00后的占比高达97%。二次元的风靡让品牌看到了二次元IP营销的风口。品牌已经开始打破次元壁,希望借此能抓住年轻一代的心。 

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最近,Beats在天猫超级品牌日发布了一款LINE FRIENDS特别版耳机,这是Beats首次与萌系卡通形象合作,让害羞的布朗熊带上Beats,化身嘻哈熊,引流时尚潮流。

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在这次超品日的营销造势上,Beats与LINE FRIENDS除了在站内外为布朗熊专门定制主搜开屏外,还专门设计嘻哈天猫挑战H5游戏,在社交平台被疯传。Beats的目标很明确,就是拿下年轻群体,事实上这波合作为Beats圈了大量女性用户粉。

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图示1:Beats&LINE FRIENDS 人群年龄分布图  数据来源:众引传播 顺音监测工具

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图示2:Beats&LINE FRIENDS 性别分布图  数据来源:众引传播 顺音监测工具

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图示3:Beats&LINE声量走势图  数据来源:众引传播 顺音监测工具

据统计,Beats这款定制耳机上线不到10天,就创下天猫历史上单价2000元以上高端耳机单日销售最高额纪录。如图示,除了目标受众年龄分布相近之外,Beats选择拥有大量女性粉丝的LINE FRIENDS也为其引流近20%的女性用户。同时在活动上线到宣传密集期,Beats和LINE FRIENDS的声量均有了明显上升的趋势,这说明品牌与二次元IP的合作,是一个互相影响的过程。Beats的成功让我们看到二次元IP为品牌带来的价值,这也得益于Beats选对了“二次元代言人”的结果。

二次元是品牌与年轻人有效地交流货币,但现在年轻一代并不是容易买账的消费者。他们对二次元角色的热爱是品牌在决定做跨次元营销时需要用心去了解的。当品牌决定去投二次元IP的时候,首先要找到与自己品牌契合的“二次元代言人”。

为此我们通过顺音,监测微博、微信、知乎等社交平台,计算分析了2017年1月-8月二次元IP声量数据,得出以下榜单:

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图示4:热门二次元IP Top 排行榜 数据来源:众引传播 顺音监测工具

作为本土出品的王者荣耀、阴阳师以及全职高手都榜上有名,很明显本土的二次元声量一点都不比海外的低,这是得益于国内对于本土文化的保护,使得近两年国内的二次元市场不断地在发展壮大。由于更了解国内市场消费者的需求和喜好,在二次元IP创作和宣传上能更加有的放矢,与品牌的合作中,配合度更高,玩法更多。

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图示5:热门二次元IP 声量来源分布 数据来源:众引传播 顺音监测工具

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图示6:王者荣耀特质分析   数据来源:众引传播 顺音监测工具

王者荣耀以超4亿的提及量位居二次元IP Top榜榜首,在微信端的表现力不俗。我们通过大数据搜索与王者荣耀相关的高频词云有“农药”、“电竞”、“白领”、“学生”、“社交”等。可见王者荣耀的受众从学生到上班族,连接主流社交平台,成为接地气,高讨论度的超级IP。

王者荣耀从线上手游发展到线下高收视率电竞KPL(《王者荣耀》职业联赛)意味它能为品牌从线上引流用户到线下。不仅如此,此前《王者荣耀》认捐近千米的长城修复工程,表明希望守护传统文化,这是本土品牌与国内二次元IP强强联手的契机,能够让目标受众在游戏中潜移默化地接受了品牌文化传播。

同样作为“全民手游”的阴阳师,也曾掀起了抽卡“吸欧气”的风潮,积累一波“死忠饭”。阴阳师全盛时期的日活跃数高达1000万,月流水超过8亿,曾让网易在去年10月成功超越腾讯成为全球收入第一的发行商。

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图示7:阴阳师特质分析   数据来源:众引传播 顺音监测工具

阴阳师的高频词云有“SSR”、“社交”,“高颜值”,“AR”、“LBS”等。90后,00后对事物充满好奇,喜欢新鲜,高颜值的东西,阴阳师在后期结合AR技术的创新,推出“现世召唤”,LBS定位服务则增添了游戏的趣味性,则保证了它从问世至今声量仍居Top3。

对于持开放、对多元文化尊重的品牌来说,与阴阳师的合作是向年轻消费者传达品牌文化理念的有效渠道。如果你的品牌愿意创新,能够运用科技将虚拟内容链接到实体场景,那么与二次元手游合作将会非常出彩!

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肯德基今年4月与阴阳师展开了跨次元深度合作,推出 “欧气明星餐”, 限量定制餐盒和限量闪卡,建立5000余家KFC应援竂和8家主题店,并且开展了“鬼王挑战副本”活动。

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活动中还创新地运用了LBS与AR技术,让玩家只有到KFC应援竂(门店)才能开启的“鬼王挑战副本”。既实现KFC门店线下导流,又产生了玩家UGC话题,引爆微博相关话题#来肯德基吸欧气爆棚#,关注量高达1.2亿次。

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通过这样的合作,品牌与二次元IP实现互相导流,阴阳师通过肯德基从二次元进入大众的群体视野,而肯德基则通过阴阳师更加贴近年轻人。

相较于天价明星代言费和随时崩坏的人设,品牌选择二次元代言人的性价比更高!其次,品牌与二次元IP能够互相导流,良性的互动为粉丝打开参与品牌与IP情感的窗口。

下周我们将继续分析小黄人、LINE FRIENDS和全职高手的特质,适合与怎样的品牌合作以及分享品牌案例。

作者: 来源:众引智行沙龙 (WeChat ID :magccinfo) 品牌营销策划 2017-08-19 16:34:45
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