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文 | 徐子

图片来源 | 乔治巴顿

 

 

中国喜欢说“无酒不成席”,白酒几乎是重要场合不可或缺的元素。中国白酒的市场规模接近7000 亿,近 8 年的复合增长率保持在 ,体量虽大,却存在严重的消费结构问题, 公开数据显示,70 后占整个消费群体的 40%,80 后 90 后只占 26%,主要消费年龄是 45 岁。

 

提到白酒,几乎不会想到年轻人。而即便是年销售 20 亿的江小白,和如此体量的白酒市场相比,也不过是沧海一粟。因此,关于白酒的未来一直被讨论,也出现过质疑几十年后白酒会出现“断崖式下滑”销量危机。

 

带着疑问,我们采访了乔治巴顿的创始人杨叶护。他还有另一个身份,江小白的前营销总监,杨叶护进入白酒行业超过 14 年,帮助江小白完成从几千万到 10 亿的销售额。 2017 年离开后,杨叶护创立了轻奢白酒品牌“乔治巴顿”,面向28-40岁的新中产人群,产品从 2018 年 5 月底上线,目前已经有超过 6000 万销售额

 

杨叶护和我们分享了江小白的 20 亿的生意经,也分享了新品牌“乔治巴顿”从 0 到 1 的方法论。

 

 

江小白:如何把 20 元小酒卖到年销 20 亿?

 

在大部分人的印象中,白酒代表着“父辈们的酒”。在杨叶护看来,中国的酒文化,白酒和父权呈现强关联属性,白酒是身份的象征,代表着尊贵、男性的权利,而传统酒品牌在塑造形象时,侧重讲述历史,强调传承和价值,大师调制等等。加上消费场景以商务为主,因此不会和年轻人挂钩。

 

江小白的出现定义了新生代的白酒,用小瓶装,加上内容营销,成功把江小白和“青春”绑定。回顾江小白的增长过程,杨叶护提到,他们做对了这样几件事: 

 

  • 用快消思路做品牌。杨叶护提到,江小白不是用白酒的思路做白酒,而是用快消品的思路做酒。营销层面抓住社交电商红利、通过有记忆点的文案,主要目的是造势,让品牌被熟知,在消费者心里“埋下一颗种子”。

     

  • 重视线下渠道。据了解,虽然线上“锣鼓喧天”,但电商并不是主要销售渠道,只占 10%。线下才是销售的重点,占 9 成销售额,毕竟大多数情况想喝酒,不是一个人独饮,而是发生在聚会、吃饭等多人场景。因此在线下,江小白进入了 200 多万个终端(一个餐馆算一个终端,超市同理)。

 

简单算一笔账,一瓶江小白 20 元,50 瓶是 1000 元,200 万个终端就意味着 20 亿的年销售额,所以每家餐馆一年只需要卖 2 箱,就能实现这个数字。 

 

 

乔治巴顿:新中产的情绪饮料

 

关于白酒的未来,一直存在“年轻人不喝白酒”的质疑,面对这样的声音,杨叶护也给出了他的态度:白酒永远是朝阳产业。在他看来,对酒精的需求是一直存在的,基于中国文化的白酒也无法被取代。问题并不是年轻人不喝白酒,而是消费者对品牌的认知有所差别,不同人群的消费习惯也不一样。

 

江小白成功占据了青春小酒的定位。然而,在杨叶护看来,对于 28-40 岁的消费者的烈酒需求,仍然存在品牌断层问题。

 

28-40 岁这个年龄段,属于泛 80 后新中产人群,他们有一定的经济水平,有品牌意识,有消费白酒的需求,但是不认同传统白酒品牌传递的价值观,同时追求品质和性价比。无论的老派的茅台、五粮液,还是青春小酒江小白,都不是这个群体想要消费的产品。

 

 

基于这样的需求,杨叶护推出白酒品牌“乔治巴顿”,乔治取自于小猪佩奇的名字,寓意简单、快乐,巴顿来自于巴顿将军,是二战时期的美国名将,以骁勇善战著称。两者结合,代表的是新中产的生活状态,简单、快乐、奋斗不止。

 

这样的定位听起来有点“粗暴”,杨叶护告诉我们,无论是工作还是生活,新中产人群其实面临着不小的压力,他希望品牌能带给这群人“正能量”,而乔治巴顿作为含酒精的情绪饮料,可以成为新中产人群的“情绪出口”,任何和情绪有关的场合,开心、失落、需要支持,都能想到乔治巴顿。

 

渠道方面,借鉴了江小白的业务逻辑,乔治巴顿也是采取了线上+线下的全渠道策略,线上用数字营销的方式增加消费者认知,打开市场,线下推进渠道的合作。据透露,乔治巴顿用 7 个月的时间完成了 15 万家终端的合作,90%以餐饮为主,从全国连锁餐饮店、区域性连锁餐饮,到大排档、农家乐、时尚餐厅,均有覆盖

 

截止目前,乔治巴顿已有近 7000 万销量,今年将会继续快速推进渠道的合作,6 月将开始进入便利店等商超渠道,计划 3-5 年完成 100 万家终端的铺设。线上渠道以京东、天猫旗舰店为主,今年将上线小米有品。

 

相似的业务逻辑,乔治巴顿会是一个更贵的“江小白”吗?乔治巴顿和江小白的区别又是什么?

 

我的理解是,在50元以内的“小酒”市场,品质不会出现巨大的差别,因此江小白更像是“营销驱动”,而乔治巴顿尝试用更高的性价比,更好看的设计,让产品本身能够自传播,在渠道和营销之余,以口碑带动销售,实现复购。

 

因此,在产品层面,团队也做了一些创新,除了常规大瓶,还设计了情绪瓶“烟酒混合装产品”,即包装像烟盒,内含 5 瓶一两的小包装,让酒也可以像烟一样按条售卖,既有设计感,价格在200元左右,也具备“礼品”属性。好的设计能为产品加分,但没有产品,再精美的设计也只是 1 后面的 0。乔治巴顿的包装上也印着一句“文案不是我的卖点,产品才是”。

 

工艺方面,乔治巴顿选择了贵州赤水河流域的金三角产区,选原产地糯红高粱、糯米、大米、玉米、小麦共 5 种进行配比,再以五粮浓香古法精酿工艺酿造。传统白酒以 53 度居多,而乔治巴顿将酒体度数调整到 42 度,口感上降低辣味,让回味甘甜,更低的度数也不容易上头,同时醒酒更快。

 

乔治巴顿的情绪瓶

 

如果参考日本的酒饮发展史,一定绕不开三得利集团(三得利株式会社)。早在1929年就开始威士忌的销售,创造了“响”、“山崎”等行业标杆式的威士忌品牌,并逐渐发展出啤酒、发泡酒、葡萄酒软饮、茶饮等品类,业务甚至延伸到花卉、健康食品等领域。

 

杨叶护告诉36氪,三得利集团是他们重点参考学习的对象,未来五年公司会采取多品牌策略,也有计划孵化创新型的品牌,比如面向年轻人的低度数酒饮。

作者: 来源: 品牌营销策划 2019-05-23 16:42:52
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